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支付宝车品觉:京东转 化率排名并不靠前

UPTATED:2010-12-05 13:18:05 | 分类:行业动态

支付宝
首席商业智能师车品觉演讲

支付宝 首席商业智能师车品觉演讲实录

新浪科技讯 12月3日-4日,“2010(第五届)中国网上零售年会”在成都 世纪城新会展中心娇子会议中心隆重召开,本届大会的主题是“推动网上零售应用 促进现代流通升级”。

“2010(第五届)中国网上零售年会”由亿邦 动力网与成都市人民政府、四川省商务厅主办,中国联通、中国银联联合主办,成都市 商务局与成都市电子商务企业协会承办。

以下为支付宝 首席商业智能师车品觉演讲实录:

现在3点50分我来讲数据,昨天我 跟陈教授讲网站,数据的 营销方面来讲是不够给力的。在上午的时候,叶海峰也谈到,关于网 站的山寨速度和量的影响。所以那 时候我跟叶总说,看到不等于知道,知道不等于真正知道。所以我给大家一个图,大家看 到冰山上面只有3%,这个就 是购买的成功率或者转化率。

那究竟这97%到哪里呢?我们看到中国09零售三十强。你会发 现很多有一些数据是说,它有一 个转化率叫做订单转化率,订单转 化率是讲当地人把产品放在网站,购买了 成为订单转化率,如果单 凭购买的人其实挺大的。他们不是要购物车,其实上 有牵引的也不一样。所以你 们会发现排在前面的不是京东。可以大家YY一下,京东怎么样。所以订 单的转化率不是很可靠的数据。大家又看,在这里也好,其实京 东的内容是出现非常大的拐点,但是跟它比较的网站,它的交易量是蛮远的,所以大 家也是在谈京东。但是我们看上副图,讲到的 是不同的网站其实在每个月里面的月覆盖量,然后再里面会发现,其实京 东的数据并不比他们多,也多不了多少。所以肯定地说,有一些 网站在流量的转化上比较好,有些比较差。

下面还 有比较重要的信息我们可能要看的。B2C,我们先讲的B2C的BUSNESS,这个就 是购买率除以平均,有时候 你的流量非常庞大,有时候会发现减低。但是其实也不会,我们大部分网站来看,一个好的网站,一天60%个人基本都是回头客,有40%是新买家,可能就 是今天上午所说的,就是在漏水。所以6比4是很好的分水岭。但是我们要知道一个B2C的交易量,可以看到1是回头客,2是新客户,所以找 出今天的新客户和老买家。

所以必须要分开两个。但是不是这样。我们把三个B2C画一个图表,大家可以看到,三个里 面有两个腾出来的话,会发现 三个图形差不多,但是在 新客户的吸引里面,你会发现,从一般转到两般,就是由新变老,但是1到S个买家,就是上 面不稳定的情况下,一般是1到8左右是亏本,还是比较衰减到X,所以流量从1到8可以购买8次,我们算一下购买率,它的平均单价,我们可 以知道一个网站一个月多少。因为我 们知道它的几率是多少,拿数据来讲,会计算 成本我们能不能承受这么大的流量。所以如 果把一二三放在这里,不管这 三家公司品牌的设计、市场营销、运营、用户的体验,其实刚 才这三个都要分割过来,用数据来看,用用户体验来看,可能不是很大。二三画出来,今天因 为也每年时间说,到底为什么用二到三,二到三就是一到八,今天我想集中介绍0到1。

刚才我 们说网站占到三的转化率,如果找回头客的话,其实比三还低。我们把0到1的场景分开来看,大部分访客,从你的首页到中间页,就是搜 索的页面中间页面。里面有 很多促销的方法和加工的方法。其实大 部分网站在这里都削减到60%到80%。从60个里面 能够真正找到你产品的描述页,接下来再缩减。但是你会发现,它没有 找到产品描述页的话,他基本 不会买东西的话。所以这是一个很重要的指标。所以一 个网站很差的话,你会有大的不适应,辛辛苦 苦找到购物车只有9到13,你会发现购物车,在很多 网站是不可靠的。有很多 把购物车作为暂时选购产品,你很难 说是先放然后再卖。所以9到13的真正购买的还要少,然后付款的就是1.5/8,一百个 人在里面购买只有1.5个人买单,所以这 个会影响网站的效率。

所以刚才讲的这个,我们大 部分人走到首页的时候,平均都有8%到20%的弹出率,比如麦包包,你作为一个新来的人,你会发 现核心的地方是228,以及后面的新品一起。但是作 为一个新来的他离开会很可能。所以我 们要注意设计我们的首页,明天我 们会跟叶总一起探讨怎么改善这个数据。里面还要搜索、分类,所有这 些工具我们都必须找出它的转化为产品页的可能性。

当然在搜索来讲,我们看 到搜索怎么样才好。刚才讲 中间页去的时候就是产品质量,在里面 就是有所分工的,怎么分工下面再说。但是当 我们做了刚才所有每一步转化之后,从右手 边画了一个红线,如果提 高这个转化率精准度的时候,我们必 须把这个镜头重新找出,找出不同的渠道,所给出客户的匹配度。你如果拿出很高的,流量金就会低,比如说 用户体验上有什么感谢。当然我说了0到1的感谢。最后我想说的是,我是从 美国的网站的秘密调查,可以看到,18%来我找不到东西,11%我找到了但是不对应,这个就是38%,这就是我们的离开率,然后下 面大部分的网站不稳定,然后有 人在准备购买的时候,居然在 那个地方有八分之一的时候离开,还有你选好的时候,你是一个新人,在那个 时候请先记住我们的买家,你再去 已经没有交易了。所以要改善,让他没 有改变这个页面之下,若他简单地去购买,谢谢大家!

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