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论中国 广告业的必须增长 传统广告增长平衡

UPTATED:2010-12-05 13:16:11 | 分类:行业动态

中国广 告业的必须增长

17%,这是在 刊例价下中国广告业上半年的广告增长数,这是符 合经济增长的广告数字,也是反 映了各界审慎乐观心态的数字。

应该说,17%的增长 率与经济的增速相比并不高,中国的 广告投放增长应当保持在每年两位数的增幅。这样的 增长背后的支撑动力很简单:强劲的中国经济。

2008年的经 济危机在人们心中投下了暗影,而中国 在世界的低靡中一枝独秀。关注中 国经济我们必须注意几点:一是信心。毫无疑问,未来经 济形势继续看好,没有哪 个国家有中国如此的自信了。第二看转型。中国正 在由出口型需求向国内需求转变,铁路、公路、基建上 的投资重心正在向民生消费转移,这是适 应危机后持续发展的经济变化的。

正如许 多人解读的那样,全社会 工资水平的增加、医疗保 险改革的逐步深化、消费市 场的刺激政策等等,这些主 动性措施让现在的消费欲望明显强于过去的两年。中国上 半年广告投放的快速增长正是经济增长的产物。观察中 国广告投放的重要的背景就是宏观经济背景。未来中 国将在经济发展中解决问题,同样,这也适用于中国广告。

在上半年的增长中,有没有 什么特别值得我们关注的呢?我想,不妨留 意一下跨国公司的变化。

金融危 机让跨国品牌收缩了广告投放,真的是这样吗?面对中 国这样潜力巨大的新兴市场,跨国品 牌不会收缩广告投放,除非他 们想放弃这个市场。实际上,在表面 的广告投放略减的背后,是跨国 品牌传播的全面升级。

进入中国市场的初期,跨国品 牌把中国市场作为第三世界市场来看待,把淘汰 落后的生产力向中国转移,品牌传 播方式也不太讲究。但即使如此,跨国品 牌仍然保持了一定的领先。随着中 国制造水平的提升,跨国品 牌与本土品牌的差距不断缩小。原先出 现了替代进口的现象,现在发展成替代消费,中国本 土进入消费行业重点关注的地区。所有这 一切让跨国品牌不得不调整战略。

低档产 品的市场份额会逐步减少,以汽车业为例,高档新品不断出现,中国市 场上绝没有出现的概念车也频频现身。在广告上,以形象 为主导的传播正在转变为强调服务性、差异化和功能性。在市场研究上,跨国品 牌也把重心扩展到二三线城市。

让我们 看一看丰田汽车的传播吧!形象、格调已经式微,服务、消费正在凸现。曾经有 某种莫名的殖民心态,今天不 得不以平等心态来争取中国消费者。正是中 国经济的快速增长让广告业出现如此的变化。不仅喜悦于增长,更关注于变化,如此则 更能够精确地把握传播的趋势。特约评论员 黄升民

经济向上,广告必须向上

CTR最新的 广告花费统计数据显示,上半年 中国广告投放增幅达17%,刊例广告花费达2770亿元人民币,这是一 个不太令人意外的数字。但是,传统媒体的强势依旧,各大行业的此起彼伏,品牌建构的诸多问题,让我们 必须关注中国广告业如何适应中国经济的发展。

据权威 的市场研究公司CTR最新的 广告花费统计数据显示,在宏观 经济增速超出市场普遍预期,以及持 续推动消费的大环境下,上半年 中国广告投放增幅达17%,刊例广告花费达2770亿元人民币,为四年 来同比增幅最高。基于上 半年的广告市场表现及宏观经济运行好于预期,CTR预测2010年全年 广告花费增幅可能维持在13%的水平。

17%,是个令人振奋的数字,但17%的背后 究竟折射出怎样的传播趋势,这才是 真正值得我们关注的问题。

传统媒体:遭遇调整,却迎来上升

上半年 电视广告资源缩减13%,刊例收入却增长18%;户外媒 体广告面积跟去年同期相比略有4%的缩减,广告花费(刊例价)同比增幅仍达到23%。而处于 长期下降趋势中的电台广告上半年广告增幅领跑其它媒体达35%;报纸、杂志增幅分别为22%和21%。

同时,尼尔森发布数据,2010年上半年中,中国互 联网展示广告的价值估算达到了95.6亿元人民币,相比2009年同期增长了27.9%,其同比 增长率显著上升。不论统计口径如何,互联网 广告的快速增长率超过传统媒体不容置疑。

对比传 统媒体与互联网在上半年的不同表现,从市场 竞争和政策扶持的角度来说,以上传 统媒体均处于不利位置。但在2010年上半 年的上升态势面前,我们怎 样理解红红的数字?

从市场规模上来看,传统广告增长平衡,表现出 强劲的可持续性。《2010年中国 广播电影电视发展报告》数据显示:2009年全国 电视广告收入达到675.82亿元,中国网 络广告营销市场营收规模2009年达到193.3亿元,两者相差很大。处于不 同增长阶段的媒体,其增长 率代表了不同的意义。中国电 视广告边际增长率小于新兴媒体是正常规律,但我们 必须重视电视广告的绝对增长量,这个增 长量说明传统媒体在中国依然富有生命力。

逆市上扬,表现出 传统广告的不可替代性。2009年广电总局的61号令对 电视广告播出的时长和广告播出的类型作出明确规定,规定电 视播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟,电视剧 插播广告每次时长不得超过1分30秒,此举让 电视媒体广告资源大幅缩减。但2010年电视 媒体仅以提高刊例假的方式就再次赢得增长。也就是说,电视媒 体市场价值仍然得到广告主的高度认可。

传统媒 体的竞争水平得到市场认可。回顾2000年时,由于新兴媒体的出现,传统媒 体一时间掀起了大退潮,电视、报纸、广播等 传统媒体能否生存也成了业内讨论的焦点。其实,当时的 剧烈反应不过是体制与市场转变时期的大震荡而已。今天,广播锁定汽车广告主、杂志专注细分市场、电视致 力于开发黄金资源,这些代 表性的做法表明各大传统媒体已经找到了自己的位置,开始适 应没有体制保护的高强度市场竞争。

平稳的边际增长、不可替代,以及正确的市场竞争,这些才是2010年上半 年传统媒体逆市上扬的根本原因。

行业增长:

看市场 之手还是看政策之手

上半年 涨幅最快当属家用电器、交通和家居用品行业,增幅分别为71%、48%和43%。其中家 用电器和交通行业是受政策影响,而家居 用品则是在民众生活消费水平提升的带动下实现了较快增长。很明显,家电和 汽车消费的鼓励政策发挥了作用。这是政策之手,但政策 之手也想启动农村市场,效果明显吗?

政策之手有效,但作用有限。2009年苏宁 电器的调查发现,农村消费者显著提升,农村消 费者开始对平板电视、空调、电脑、数码产 品等表现出较大兴趣,但是,当前农 村家电消费环境令人担忧,农村消 费者的消费满意程度较低。一些关 注农村问题的学者也指出,当前制 约农村消费的最主要问题集中在农村的基础设施上,基本的水、电问题 造成农民买得起家电,用不起家电的现象。我们注意到,家电下 乡政策制定的主要出发点就是建立在农民人均收入的增长之上,家电下 乡政策其实考虑得并不全面,所以在2010年媒体 报道了一些家电下乡与实际脱钩的弊端。

只看政 策之手的风险很高。作为对 市场高度敏感的传播行业,是紧跟 市场之手还是政策之手,这都是 每个代理公司应该考虑的问题。2009年上半年,多家4A公司均 高调地推出了对农村市场的消费调研报告,开始把 目光转向潜力巨大的中小城市。而在2010年上半年,我们注意到,4A公司的 主力客户仍然是其服务多年的老面孔,其主流 消费人群仍然是最具有消费能力的高端人群,经过一年时间,农村市 场仍然停留在调研阶段。这也意味着,如果前期投入巨大,广告代 理公司在两三年内将无法收回这个成本。

再来看 家居用品的增长,此前没 有一家机构或是广告代理机构能预测到这个趋势。这些都 是市场的不确定性。消费趋势,行业趋势,下半年走势如何?又该怎 样把握这些极不确定的趋势,这些都 需要传播业的智力投入。

毕竟,政策是政策,市场是市场,二者有时吻合,有时只是一厢情愿。广告代 理机构如果只是一味地迎合政策,而缺乏 了对市场动态的准确把握,必然会 缺席年终总结的盛宴。

品牌,同步于 中国经济的发展

宝洁公司2010年逐步 提升其投放策略,上半年 其旗下的玉兰油品牌以43%的较大 增幅又重回榜首。同时,在经历 了三聚菁氨丑闻近2年后,乳业领 军企业伊利和蒙牛上半年投放同比大幅提升。

国际品牌的逢低介入。对经济 危机非常敏感的跨国公司开始看好经济的发展,广告投 放的上升与经济增长开始同步,谨慎心态开始乐观。2008年与本 土品牌形成鲜明对比的是,跨国品 牌广告投放缩减的令人惊讶,宝洁公司一度从CTR监测的 市场投放前三位中消失,而这个 领先的位置他们曾保持了数年。跨国公 司的根在发达国家,他们对 起源于美国的这次金融危机感同身受,所以才 有如此大幅的操作。即使如此,以宝洁 为代表的跨国公司仍然在经济低靡的形势下埋下了未来几年的伏笔。据一家 承接宝洁广告业务较多的公司透露,宝洁在 金融危机时缩减了投放的硬成本,但在另 一方面却趁其他广告主偃旗息鼓的时候大力地争取了更好的广告资源,表现在 央视的黄金时间广告位、互联网黄金广告位置,以及更 加优惠的广告组合价格。所以在2010年上半 年宝洁公司全面恢复广告投放的时候,其投入 产出比应该很有效率地提升了。可以说,宝洁等 品牌利用世界及中国的回档期漂亮地完成了一轮逢低介入,宝洁们 也从未在真正意义上缩减在中国的广告投放。

本土品牌钟情仍旧。本土品 牌一直以中国经济同步,始终保 持高速的广告投放增长。但是在具体投放上,品牌的 操作方法有了很大进步。从2008年起,轰动社 会的品牌事件不断产生,这些事 件多数都是负面新闻。在这个 充满了品牌危机的时代,老的做 法开始显现弊端。乳业领 军企业伊利和蒙牛上半年投放同比大幅提升,他们选 择的方法均倾向于事件营销。同时,我们也 观察到蓝色光标这样的公关公司类型的广告公司领先于省广股份在中国股市上市。这从另一方面也说明,公共关 系等传统广告业务中不引人注意的传播类型已经有了本质的转变,成为了 本土品牌优先考虑的传播方式。

不管跨 国品牌还是本土品牌,他们都 必须认清一个事实,中国经 济正处于年轻的成长期,那么企 业品牌建设就应该选择积极进取性策略,这样才 能分享到中国经济高速增长带来的红利。品牌必 须保持与经济增速相适应的传播投入,那种只 希望以小搏大的做法,可以成功一时,但绝不 是做大品牌的主流。文 ◇ 记者 杨 猛

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